撰文 / 劉寶華

編輯 / 黃大路

設計 / 趙昊然

車市價格戰(zhàn)如火如荼之際，號稱“50萬元以內(nèi)最好”“500萬元以內(nèi)最好”的新車滿天飛之際，捷豹路虎推出了全新攬勝運動SV Edition One限量版，價格243.8萬元，中國大陸地區(qū)限量15臺。

攬勝有這個底氣。在中國市場，攬勝連續(xù)十幾個月蟬聯(lián)150萬級以上高端豪華SUV銷冠，細分市場占比五成以上。

發(fā)布會上，這款車被稱為“有史以來最快、最強、最運動、最具科技感的攬勝運動版。從奢華配置，到運動性能，再到全地形能力，它實現(xiàn)了前所未有的全面提升?！?/span>

同日，全球性攬勝品牌體驗平臺“攬勝之境”正式登陸中國，攬勝SV Bespoke私人定制業(yè)務于“攬勝之境”正式上線，首家攬勝SV Bespoke私人定制中心將于今年下半年在北京開業(yè)，提供極致奢華的私人定制服務。

路虎的SV車型源于1957年成立的汽車改裝部門，歷經(jīng)60余年的積淀與創(chuàng)新，SVO 特殊車輛技術中心擁有 200 位行業(yè)頂級的設計師、工程師、技術專家組成的團隊。2014年，路虎陸續(xù)推出分別代表極致奢華、性能和全地形的SVA、SVR和SVX車型及選配服務，深受中國用戶青睞。2023年，SV品牌合三為一，在典范美學設計和精妙奢華工藝的基礎上，融合手工制作，輔以強悍動力性能和全地形能力，打造最令人心馳神往的攬勝SV車型。

上市活動“攬勝之夜”的舉辦地是北京王府井1號的嘉德藝術中心，這里不僅是高端人士聚集地，也是距離紫禁城最近的眺望點。從上市地點的選擇就能看出捷豹路虎對新車、攬勝之境和SV Bespoke業(yè)務的定位和期待。

履新剛滿一年的捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構(gòu)總裁吳辰在活動當天接受媒體采訪，問候之后開始介紹他這一年的工作，第一句話是“去年捷豹路虎做了一件大事”。

這件大事指的是捷豹路虎的品牌重塑戰(zhàn)略，將攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹獨立為四大品牌。

多品牌戰(zhàn)略對中國市場、中國車企來說司空見慣，沒什么奇怪的，但對跨國車企來說完全不同?？鐕嚻?，尤其是傳統(tǒng)跨國車企近幾十年來在品牌架構(gòu)上一直在做減法，尤其2008年之后，汽車四化也沒能讓他們像中國同行那樣發(fā)展新品牌和多品牌。

捷豹路虎反其道而行之，并且收效卓著。戰(zhàn)略實施第一年，捷豹路虎銷量同比增長了25%，其中攬勝品牌增長31%，衛(wèi)士品牌增長59%，發(fā)現(xiàn)品牌增長14%，捷豹品牌增長23%，品牌重塑戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。

吳辰是他這個職位上最特殊的一任，履新一個月就迎來品牌重塑戰(zhàn)略，顯然，他就是捷豹路虎請來干這件大事的人。

初戰(zhàn)告捷，吳辰與捷豹路虎還將面對更長遠和更復雜的挑戰(zhàn)，關于電動化轉(zhuǎn)型，關于在智能化時代如何堅持自己的豪華品牌底蘊，穿越周期勇立潮頭，這更是一件值得去嘗試的大事。

不放棄基因的電動化

2月底，梅賽德斯-奔馳董事會主席康林松在年度股東大會上宣布將原定2025年實現(xiàn)電動化車型占銷量50%的時間點延遲到2030年之前。消息傳回國內(nèi)，“奔馳不造電動車了”的解讀聲音四起，又恰好與蘋果放棄造車時間接近，共同成為一些輿論唱衰和擔憂電動車的論據(jù)。

乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，2024年4月上半月我國新能源汽車零售滲透率達到了50.39%，創(chuàng)歷史新高，也首次超過50%。但就在這個歷史性時刻前后，新能源的發(fā)展路線問題又擺在所有傳統(tǒng)汽車公司面前。

尤其是對捷豹路虎這樣的企業(yè)，這是一個現(xiàn)實的、復雜的綜合題，電動車在中低端汽車市場攻城略地，但在高端車市場首先車型寥寥無幾，其次目前沒有看到明顯的高端屬性。而捷豹路虎在豪華車中的單車均價僅次于保時捷，不少車型售價100萬元以上，路虎擅長的越野車領域，也是電動化使用場景最少的。

做或不做，都面臨諸多挑戰(zhàn)。

吳辰給出的答案有兩條：首先，捷豹路虎堅定不移進行電動化轉(zhuǎn)型，“我們的計劃從來沒有變過，而且我們策略很堅定?！?/span>

其次，捷豹路虎不會因為電動化而放棄自己的基因，“如攬勝品牌，在智能化電動化轉(zhuǎn)型的同時，也不會丟失原本的豪華底色，始終堅守‘精工奢華’的品牌基因。未來，我們不會去強調(diào)這是一臺電動攬勝，而是去突出這是一臺更安靜、加速更快的攬勝。我們不會刻意區(qū)分電動的還是燃油的攬勝，只是為客戶提供不同的選項?！?/span>

對于電動化進程在捷豹路虎發(fā)展戰(zhàn)略中的特殊性及重要性，吳辰說公司一直在思考，百萬級的電動車春天什么時候來？可能永遠不來，也有可能在2025年某一個時段來。

“捷豹路虎的觀點是，對于電動化，如果你帶來了一個產(chǎn)品，那么它一定應該是最好的產(chǎn)品。我們不想做任何的妥協(xié)，這是我們跟總部達成一致的。我們不想拿一個產(chǎn)品來試水?！边@是捷豹路虎的態(tài)度。

電動化和智能駕駛中都有存在路線選擇，要么先推出產(chǎn)品，在使用中改進迭代，要么一步到位拿出最成熟的。前者有大把的實踐者，但捷豹路虎選擇后者。前者能占得一些先機，后者則能避免前者踩過的坑。

關于具體進入的時機，吳辰說：“2025年這個時候，至少在豪華電動車這個細分市場會更成熟一些，到時候我們來見分曉。”

捷豹路虎已經(jīng)公開的電動化規(guī)劃是，首款基于MLA豪華電氣架構(gòu)打造的純電攬勝車型將于今年全球亮相，明年也會與中國消費者見面，純電攬勝運動版車型也將緊隨其后。首款基于EMA平臺架構(gòu)打造的攬勝家族電動車型，將于2025年正式上市。隨后，衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)家族的電動化產(chǎn)品也將相繼問世。首款全新捷豹產(chǎn)品，將會是一臺四門GT純電車型，基于捷豹專屬的電動化架構(gòu)——JEA平臺打造，將于2025年正式上市。

什么才是品牌護城河

近幾年汽車市場瞬息萬變，中國品牌在豪華、越野兩個之前很少染指的細分市場越來越多地扮演挑戰(zhàn)者角色，并且推出了令人印象深刻的產(chǎn)品。

反觀捷豹路虎，品牌分散從長久來看是增強還是削弱了捷豹路虎整體的品牌影響力？四大品牌如何應對行業(yè)變革笑到最后？捷豹路虎如何迎接新的挑戰(zhàn)者捍衛(wèi)自身地位？都需要時間檢驗。至少從第一年令人欣慰的銷量成績來看，品牌重塑戰(zhàn)略已經(jīng)邁出了堅實的第一步。

對捷豹路虎來說，品牌重塑戰(zhàn)略是一套綜合解決方案。

“我們通過強調(diào)每個品牌的品牌個性、品牌‘需求感’和品牌吸引力，以滿足用戶的獨特需求。四個獨立的品牌，會進一步為客戶生活打造更加精細化的駕馭旅程，滿足消費者的期許和需求，從而實現(xiàn)更多價值創(chuàng)造。我們現(xiàn)在要思考的是如何通過講好產(chǎn)品故事去賦能品牌，同時讓品牌的光環(huán)為產(chǎn)品加持?！眳浅秸f。

從兩大品牌到四大品牌家族，實質(zhì)是更精細化地運營，找到每一個品牌的用戶群，更精準地滿足他們的特定需求。

關于用戶需求，吳辰表達了對“彩電、冰箱、大沙發(fā)”造車理念的尊重，認為能成功一定有成功的理由，但捷豹路虎不會盲從，在他看來，真正的智能豪華，不是大屏和冰箱彩電大沙發(fā)的堆砌，而是集車輛做工、材質(zhì)、科技等于一體，這是捷豹路虎作為豪華品牌所堅守的。

“例如我們的衛(wèi)士是硬派越野SUV領域公認的原創(chuàng)者，每一代衛(wèi)士車型都是ATRS全地形科技的集大成者，與此同時，衛(wèi)士也憑借自成一派的硬派越野美學，和原創(chuàng)性的鋁制車身，收獲了無數(shù)硬核越野愛好者擁躉。”

造車新勢力帶來的一些新商業(yè)模式給傳統(tǒng)汽車業(yè)造成了一定沖擊，比如直營，一些傳統(tǒng)車企甚至豪華品牌也躍躍欲試。

捷豹路虎的態(tài)度非常鮮明，“我們一定是非常堅定地跟經(jīng)銷商伙伴們站在一起，經(jīng)銷商的感受就是我們的感受。我反復跟團隊強調(diào)一點，對于經(jīng)銷商我從來不喜歡用‘管理’這兩個字，而是合作。我們的工作是支持他把品牌故事講好，把客戶服務好。”

他認為，經(jīng)銷商在捷豹路虎“新現(xiàn)代豪華主義”之旅中發(fā)揮著重要作用，他們能夠與客戶建立面對面的互動及情感上的連接。作為轉(zhuǎn)型的一部分，公司還要對經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行重新布局，通過規(guī)模和架構(gòu)調(diào)整，在豪華品牌中樹立售后服務、質(zhì)量和效率領域的標桿。通過和經(jīng)銷合作伙伴一起，以客戶為中心，加快數(shù)字化發(fā)展，為客戶提供無縫的購車體驗。

“我們也在嘗試各種模式，最重要的核心目的就是為未來建立一個更強大、更可持續(xù)盈利的銷售和服務網(wǎng)絡，讓客戶能夠真正享受到新豪華主義所帶來的產(chǎn)品與服務體驗?！?/span>

捷豹路虎作為有歷史積淀、有品牌傳承、有龐大客戶基盤的傳統(tǒng)豪華品牌，起點和新品牌不同，這讓他們可以做更多有想象空間的事。

比如此次上線的SV Bespoke私人定制業(yè)務，為外觀和內(nèi)飾均帶來更細化、更豐富、更個性的選擇以及原創(chuàng)定制選項，滿足最挑剔客戶的需求，讓私人定制擁有無限可能。屆時，在現(xiàn)有SV車型與定制服務的基礎上，Bespoke私人定制將能夠提供高達230多種SV定制車漆顏色選擇以及391種內(nèi)飾材料與配色組合，再加上豐富的配置選項，共將提供超過160萬種不同的選裝定制組合。

這是新品牌很難觸及的一個細分領域。

此外，對于一些有獨特個性、有歷史積淀的品牌，他們最大的資產(chǎn)可能是客戶群。

吳辰拿衛(wèi)士舉例，衛(wèi)士有很多車主俱樂部，凝聚力很強。去年北京門頭溝發(fā)生大雨滑坡災難，一個京津冀衛(wèi)士車主俱樂部自發(fā)去救援，讓人備受感動。

類似的事跡很多，2021年河南洪災，一對衛(wèi)士車主夫婦看到新聞后二話不說聯(lián)合幾個車主俱樂部成員前去賑災。捷豹路虎每次做公益活動時也都有車主參與其中。

“衛(wèi)士車主們一直在走最難的路，看最美的風景，這個產(chǎn)品讓他們有這個自信，所以他們敢去?！?/span>

走最難走的路，看最美的風景，衛(wèi)士車主是這樣，捷豹路虎中國的掌舵人何嘗不是這樣。以堅守+變革穿越行業(yè)振蕩期，以專注+聚焦干捷豹路虎歷史上沒有過的大事，新時代的大幕正在百年傳奇品牌面前徐徐拉開。