近日，多家知名合資、豪華汽車品牌在中國市場的策略發(fā)生了顯著變化。以BBA為首的豪華品牌率先決定退出激烈的“價格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)而采取“降量保價”的策略。而隨著這些品牌集體拒絕降價，合資和豪華品牌在下半年能走出目前的困境嗎？

7月中旬，BBA率先開始逐步顯露出退出價格戰(zhàn)的跡象。社交媒體上早有博主爆料稱，由于價格戰(zhàn)引發(fā)的門店虧損問題，寶馬計劃從7月開始通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，以此減輕門店的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。而7月12日，寶馬中國對退出價格戰(zhàn)的傳言做出了回應(yīng)，明確表示在下半年將更加注重提升業(yè)務(wù)質(zhì)量，并支持經(jīng)銷商穩(wěn)健經(jīng)營。緊隨其后，奔馳和奧迪也被傳出將采取類似的策略，退出價格戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，合資和豪華品牌選擇在此時退出價格戰(zhàn)，主要是為了維護其品牌價值，如果持續(xù)跟隨國產(chǎn)新能源車壓低售價，背后需要通過減少成本、縮短研發(fā)和測試周期、降低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等方式來實現(xiàn)，這不僅會影響品牌本身的影響力，還可能對市場秩序和消費者的利益造成負(fù)面影響。而對于BBA這樣的高端汽車品牌來說，品牌定位和深厚的企業(yè)歷史是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵，這些品牌并不將追求銷量作為首要目標(biāo)，而是更注重品牌價值和聲譽的維護。

面對國內(nèi)新能源車型勢如破竹的銷量表現(xiàn)，上半年合資和豪華品牌在價格戰(zhàn)中并沒有討到好處，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，寶馬上半年全球市場累計銷量為109.6萬輛，同比增長2.3%，然而在中國市場卻出現(xiàn)了同比下滑4.2%，合計銷量為37.59萬輛。與此同時，梅賽德斯奔馳上半年全球總銷量下降了6%，降至96萬輛，而在中國市場的交付量也下降了近6%，總銷量為35.26萬輛。

在BBA打響“反價格戰(zhàn)”第一槍后，大眾、豐田、沃爾沃等多個品牌都決定從7月起調(diào)整終端價格，不過需要注意的是，與BBA為首的豪華品牌相比，這些品牌本就定位中低端領(lǐng)域，而這些車型的價格區(qū)間也恰好與國產(chǎn)品牌相重疊，此時選擇放棄價格戰(zhàn)，無疑與品牌本身“以量取勝”的定位相違背，在后期競爭中也有可能出現(xiàn)進(jìn)一步的份額丟失。

不過值得注意的是，當(dāng)前不論是定位在高端市場的BBA品牌，還是定位在中低端市場的一些合資車企，目前是否退出價格戰(zhàn)已不再是他們可以單方面決定的事項。在這場看似平靜卻充滿競爭的“戰(zhàn)爭”中，無論是傳統(tǒng)燃油汽車制造商還是新能源汽車制造商，無論是來自國外的品牌、合資品牌還是本土品牌，都不得不根據(jù)市場競爭的態(tài)勢調(diào)整自己的戰(zhàn)略。

2024年6月，中國新能源汽車零售銷量達(dá)到了85.6萬輛，批發(fā)銷量更是達(dá)到了98.2萬輛，顯示了新能源汽車的強勁增長勢頭，同時新能源汽車的市場滲透率分別達(dá)到了48.4%和45.3%，雙雙刷新了歷史記錄。在上半年的整體表現(xiàn)中，新能源汽車的零售和批發(fā)銷量分別累計為411.1萬輛和462.0萬輛，市場份額分別占據(jù)了41.8%和39.3%，與去年同期相比，市場份額顯著提升了接近10個百分點。由此可見當(dāng)前汽車消費市場的主要玩家已經(jīng)逐步從燃油車企轉(zhuǎn)換到新能源車，因此合資和豪華車企宣稱退出“價格戰(zhàn)”，最終受益的反而是新能源車。

總結(jié)：

近期中國國際貿(mào)促會汽車行業(yè)分會會長王俠也指出，雖然汽車品牌之間的競爭初期可能以價格戰(zhàn)為主導(dǎo)，但最終決定勝負(fù)的將是技術(shù)創(chuàng)新和品牌價值。目前國產(chǎn)新能源車型憑借著先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)建立起足夠高達(dá)的壁壘高墻，雖然合資和豪華品牌已決定退出價格戰(zhàn)，但面對快速增長的新能源車型，后期的收效恐事與愿違。